Verkopen is verleiden
Tekst en foto Peter de Brock
Frank van Laar, Interview met het kookblad Boullion
Bouillon! is een cultureel gastronomisch magazine in boekvorm, dat 4x per jaar verschijnt.
Dit artikel werd gepubliceerd in het winternummer 2003
Hij moet niets hebben van dat “machoachtige gegooi” met pannen door die snelle hippe televisiekoks, dat “fallische pikverlenggedrag” door het stevig vastpakken van de handvaten. Volstrekt verkeerde voorlichting.
“De koekenpan is de meest verkochte pan omdat hij door verkeerd gebruik snel kapot gaat.” En dus droomt Frank van Laar, eigenaar van de Utrechtse kookwinkel Potten & Pannen, stiekem van een eigen “heel rustig” kookprogramma over kooktechnieken. Tot die tijd adviseert hij zijn klanten. “Ze komen naar onze zaak voor een goed verhaal en ook een beetje voor mij.”
Een gapende leegte. De etalage van Potten & Pannen aan de Utrechtse Nagtegaalstraat hoek Maliebaan is tot op het laatste schilmesje leeggehaald voor een nieuwe opstelling. “Ik heb al heel lang een bijzondere band met die winkelramen,” zegt eigenaar Frank van Laar (1950). “Wij willen wat vertellen aan de mensen buiten, die op hun beurt graag willen weten wat er allemaal nog meer binnen staat.” Het winkelpand op de hoek van de Nagtegaalstraat en Maliebaan is oorspronkelijk in 1936 gebouwd in opdracht van het pensioenfonds van Nutricia voor de vestiging van een depotwinkel met voorverpakte melkproducten van het concern. In 1955 begint de moeder van Frank van Laar hier met de verkoop van kloeke Amerikaanse koelkasten. “Mijn vader bouwde al grote koelinstallaties op bestelling, mijn moeder voorzag een groeiende vraag naar koelkasten voor huishoudelijk gebruik. Dus toen ze uit de kleine kinderen was, hebben we ons prachtige drie verdiepingen tellende woonhuis ingeruild voor een winkel met drie kamertjes en een kelder.” De klanten betalen in de winkel wekelijks contant hun kwaliteitsaankopen af. Zelfs dokters en professoren. “Een enorme boekhouding,” herinnert hij. De rest van Utrecht stopt voor de etalage daar bij gebrek aan ruimte elders de familiewas draait in de wasmachine, van uiteraard Amerikaanse makelij, toen nog een bezienswaardigheid. Zoon Frank komt in 1968 fulltime in de zaak werken, een paar maanden voor zijn eindexamen. “Ik had het wel gezien op school na een conflictueuze situatie in combinatie met mijn coming out.” Het assortiment is dan inmiddels al uitgebreid met fornuizen, pannen en kleine gebruiksartikelen. In 1971 importeert hij Bourgondisch en Bretons aardewerk voor de winkel. “Onder invloed van mijn partner Bart, die verschrikkelijk veel verhalen kon vertellen over al zijn buitenlandse reizen.” Bovendien blijkt het belastingtechnisch wel handig om op vakantie te gaan aan de hand van een bij de nationale Kamer van Koophandels vooraf opgevraagde adreslijsten van fabrikanten. “Als we op onze reizen direct bij de fabrikant konden kopen deden we dat ook. Dan kwamen we in Utrecht terug met een volle besteleend. In die tijd ging dat nog makkelijk. Tegenwoordig is het wel anders. De meeste kleine fabriekjes uit die tijd zijn over de kop. Nu importeren we veel meer op afstand, maar de belangstelling voor goede producten is gebleven. Ik denk dat ik dat van mijn moeder heb.”
Zijn eerste inkoop voor de zaak mag hij in 1958 doen: op de fiets naar een groothandeltje in de Poortstraat voor zes benen en zes hoornen eierlepeltjes. “Moeder had in de jaren dertig, toen ze werkte op een boerderij in de Franse Jura, de schoonheid van hoornen artikelen leren kennen. En dus stond er ergens tussen de koelkasten een glas met hoornen en benen eierlepeltjes. Het eerste bijartikel, leuke cadeautjes voor mensen die zich kwamen vergapen aan de onbetaalbare koelkasten.” Als dat groothandeltje in de Poortstraat sluit worden de hoornen en benen eierlepeltjes geïmporteerd uit vervolgens de Franse Jura en de Schotse hooglanden. “Maar er waren altijd maar een paar producten leverbaar zoals eierlepeltjes, een koehoorn om op te blazen en schoenlepels.” Het assortiment wordt uitgebreid met een sinaasappelmesje en eetstokjes als zijn oog in “een superdik tijdschrift uit Hong Kong vol lelijke dingen” toevallig valt op een minuscuul kleine advertentie van een lokale leverancier van benen producten. Maar de huidige collectie, van ruim 150 artikelen, dankt hij aan een bezoekje aan een Indiase stand van 1 bij 1 meter op een beurs in Frankfurt. “Sindsdien weet ik dat al het hoorn uit die gesubsidieerde ambachtelijke Europese werkplaatsen van zogenaamd in de lokale bergen gestorven schapen uit India komt.”
Hoorn is natuurlijk materiaal, meestal afkomstig van runderen, ontstaan uit haargroei. Net als menselijk haar kan hoorn in verschillende kleuren voorkomen, van heel lichtblond tot gitzwart. Het mooiste hoorn komt uit India, dat door het klimaat een breed scala aan kleuren en tinten heeft. En hier wordt hoorn net als ooit in de Westerse wereld nog met de hand verwerkt tot gebruiksvoorwerpen, met name voor culinair gebruik. Het materiaal heeft als grote voordelen dat het licht is en hitte slecht geleidt. Maar hoorn kan niet gebruikt worden bij de bereiding van voedsel omdat het niet tegen hitte kan. Ook reiniging in de afwasmachine is dus taboe. De verwerking van hoorn is afhankelijk van wat er van gemaakt moet worden. Drinkbekers worden direct uit hoornen gesneden. Het hoorn voor lepels wordt eerst gekookt om het zacht te maken waarna het geplaatst kan worden in speciale mallen. Als het hoorn is afgekoeld wordt het op maat gesneden en gepolijst. Eventueel kunnen er dan nog versieringen worden aangebracht met snijwerk of door het afzetten met hout of zilver. De laatste jaren herontdekt de westerse consument hoorn als natuurlijk alternatief voor kunststof producten. Niet in de laatste plaats door de chique uitstraling op een mooi gedekte eettafel.
Frank van Laar importeert inmiddels dus meer dan 150 hoornenartikelen uit India. Hoewel sommige artikelen speciaal zijn speciaal gemaakt voor Potten & Pannen ziet hij zich niet als ontwerper. “Ontwerpen is een veel te groot woord, je luistert gewoon naar de klanten die vertellen over bepaalde voorwerpen van vroeger. Ik vraag dan in India of ze het kunnen maken, en zij verstaan hun vak zo goed, dat ze goede artikelen die ze voor ons maken, gewoon in de vaste collectie opnemen. Alle exclusiviteit op welk gebied ook, is maar net de exclusiviteit die de uiteindelijke wederverkoper er aan geeft.” Populairste items van het bestek zijn de eilepel en de babylepel, leverbaar in zowel een links- als rechtshandige variant. “Veel klanten denken nog steeds dat dit afhankelijk is van de baby, maar het is puur een kwestie van welke kant de baby gevoerd wordt,” zegt Van Laar lachend. Hij krijgt in de winkel huilende baby’s stil door ze een hoornen lepel in hun mond te stoppen. “Hoorn heeft de smaak van de moedertepel. Het is eigenlijk best wel erotisch materiaal.” Normaliter gaan fabrikanten pas aan de slag bij bestellingen van meer dan 5.000 stuks. Maar Frank van Laar krijgt veel voor elkaar. “Een kwestie van durf tonen. Je weet dat je geen 10.000 dezelfde lepeltjes wilt, maar ook dat je er niet slechts 12 kunt laten maken. Op den duur ontwikkel je daar bepaalde technieken voor en weet je hoe de verkoper wil worden aangesproken.” Dat zou volgens hem voor veel consumenten een goede cursus zijn. “Kopen en verkopen is genieten, verleiden over en weer.” Dat verklaart zijn gevleugelde uitspraak: “Verkopen is het leukste dat je kan doen met je kleren aan.”
Joop den Uyl zorgt in 1973 met zijn beroemde oliecrisisrede voor een koerswijziging van het assortiment van Potten & Pannen. Frank van Laar interpreteert de sombere woorde
n “dat de tijden nooit meer zouden worden zoals ze ooit geweest zijn” op geheel eigen wijze. “Wij verkochten destijds nogal veel luxe aardewerken en porseleinen artikelen die alleen mooi waren en totaal geen enkele gebruiksfunctie hadden. Ik heb toen besloten dat van alles wat we gaan verkopen in eerste instantie de functie het belangrijkste is. Dat heeft zich vertaald tot een soort rangorde van op de eerste plaats een goede functie, vervolgens een behoorlijk prijsniveau en uiteindelijk mag het ook nog wel mooi zijn. Overigens is dat zich nu weer langzaam aan het wijzigen. Het product moet weliswaar nog steeds goed zijn, maar het mooie mag weer meer de boventoon gaan voeren.” Belangrijkste producten in de het assortiment zijn naast het hoornen bestek pannen, snijplanken en messen.
Klanten die de zaak onzeker binnenstappen op zoek naar een mes voor eigen gebruik, kunnen rekenen op een persoonlijke test in de centraal aanwezige keuken. De medewerkers van Potten & Pannen geven dan een appel die met een van de drie geselecteerde messen op de snijplank in stukken mag worden gesneden. “Meestal weet ik al genoeg op de manier waarop de appel wordt aangepakt, de waardering voor het product is een goede graadmeter of ze eigenlijk wel van koken houden.” Bij ernstige twijfel wordt de appel al een keer doormidden gesneden om ernstige ongelukken te voorkomen. Een enkele keer adviseert hij om de aankoop nog even uit te stellen en aan de hand van een folder de zaak te overdenken. “Ik vind het erg prettig als mensen de hier aangeschafte spullen ook daadwerkelijk gaan gebruiken, dat is de beste reclame die er is.” In het assortiment van Potten & Pannen ontbreken bewust fornuizen. “Ik adviseer niet in keukens,” zegt hij stellig. “Ik ben echt wel zo gewiekst dat ik een fornuis inclusief pannenset kan verkopen. Maar dat soort klanten komt net van een bezoek aan de hypotheekadviseur en denkt groot.” Hij loopt naar de keuken achterin de winkel. “Kijk, je hebt geen luxe nodig om goed en lekker te kunnen koken. Ik vind het ook vreselijk als mensen uit pure rijkdom en onder invloed van hun omgeving luxe apparaten aanschaffen, zoals de AGA’s met een landelijke uitstraling, terwijl die verschrikkelijk veel onderhoud vergen. Daar heb je echt een fulltimefunctie aan. Van het warm houden tot het schoonhouden. En dan zou het ook aardig zijn als je verstand hebt van vlees zodat je de ene dag de restjes van de stoofschotel kan verwerken in een mooie pie. Ik vind dat de mensen eerst een cursus keukenorganisatie zouden moeten volgen.”
Instructie lijkt het belangrijkste motto van Potten & Pannen. “Mensen komen ook naar een speciaalzaak voor een verhaal.” In de winkel ligt op een centrale plaats selectie kookboeken – “een baken met herkenbare artikelen waarop de klanten altijd kunnen terugvallen”- waaronder het in eigen beheer uitgegeven Koken met de Cuisinaire. “Een redelijk succes, dit is de derde druk,” laat hij bescheiden weten over het door zijn zus geschreven boekwerk over het optimaal gebruik van de Amerikaanse foodprocessor. “Heel handig om aan geïnteresseerden te laten zien wat je allemaal met die machine kan maken. Daarom durf ik wel te beweren dat onze klanten dankzij dit kookboek percentueel het meest gebruik maken van hun foodprocessor.” Zijn favoriete kookboek is het Vlaams Kookboek, dat hij zelf in België inkoopt. Een volgens hem “heerlijk eerlijk boek” dat uitgaat van warenkennis en lokale producten: “waarin wordt gesproken over ‘vetstoffen’ en niet over een speciale olijfolie en ‘goed afsmakende kaas’ in plaats van een authentieke parmigiano-reggiano.” Gek wordt hij misvattingen. Waarom moet hij toch nog steeds zijn klanten leren dat ze hun biefstukje en aardappelen dus niet in een koekenpan maar in een pan met rechte zijkanten moeten bakken, die ze droog moet voorverwarmen? “De koekenpan is de meest verkochte pan. Puur en alleen omdat hij het meest kapot gaat. En waarom gaan ze zo vaak kapot? Omdat mensen te dunne koekenpan kopen die ze op hoog vuur gebruiken, terwijl de naam al zegt dat ze voor koeken zijn en die moet je laten garen. Maar ja, wat wil je als bijna alle koks in Nederland de biefstuk bakken in een koekenpan… En dat domme schudden boven hoge vlammen. Machoachtige gegooi, fallisch pikverlenggedrag. Bovendien slecht voor je rug. Je kan ook gewoon een pan het werk laten doen op een prachtige gereguleerde gasvlam en af en toe even roeren. Misschien moet ik zelf maar a la Delia Smith een heel rustig kookprogramma gaan maken over kooktechnieken.”
Potten & Pannen, Nachtegaalstraat 94, 3581AP Utrecht, 030 2311300.
